Daniel Rosso: «Los medios concentrados siguen siendo un problema»

Entrevistado por Dante Palma en “No estoy solo”, el sociólogo, periodista y ex subsecretario de medios de la Nación se refirió a la estrategia comunicacional del gobierno. Además, analizó los spots de campaña de cara a las elecciones y reflexionó sobre la concentración mediática frente al auge de las redes sociales

En los últimos días se filtró un video del cumpleaños en Olivos y apareció en un portal que tiene una línea editorial oficialista, lo que hace sospechar que fue el propio gobierno el que lo filtró. ¿Te parece verosímil esa interpretación? Y si así fuese, ¿creés que fue una buena estrategia del gobierno?

Creo que efectivamente fue el gobierno quien lo hizo porque lo que se necesitaba era actuar sobre una situación yo te diría de triple: de farandulización de la figura presidencial, de menemización y la continuidad de eso era cierta delarruización, o sea era colocarlo al presidente en un lugar fuera de la ley, junto al privilegio, asociado a la fiesta como un modo efectivamente de construirse la oposición por contraste, la oposición que básicamente opera en el campo comunicacional lo que hace es intentar construir al otro, en este caso al gobierno, con un conjunto de atributos negativos y de tradiciones políticas negativas para ellos después construirse por contraste, es decir, si efectivamente la figura presidencial está menemizada, está farandulizada, esta delarruizada ellos pasan a ser con algún tipo de visibilidad los que encarnan los atributos contrarios y las tradiciones políticas contrarias, ellos serían la República, la democracia, la seriedad, la gestión eficiente de Rodríguez Larreta, etcétera. Entonces ante esa construcción en marcha con los medios hegemónicos jugando esa construcción, el gobierno tuvo que salir a intentar desarmar esa operación y me parece que lo hicieron de dos modos, por un lado con esto que vos señalás porque la verdad es que ese video no muestra un ambiente de farandulización o un ambiente de menemización, la realidad es un presidente que está aburrido en la escena, que está concurriendo a un festejo medio rutinario de ese tipo de cumpleaños rutinarios y lo que sí tiene de cuestionable que es el tema debe haber transgredido ciertas normas, bueno… pidió disculpas de modo inmediato. Por lo cual me parece que se intentó desconstruir esa gran burbuja simbólica mediática que se intentaba armar que es una figura presidencial menemizada, farandulizada y en el fondo delarruizada, como alguien que a partir de ahí queda como en una especie de vacío de poder sin identidad clara y sobre todo sin el componente que Alberto Fernández vino a colocar dentro del Frente de Todos que es el componente ético y el componente legalista y republicano frente a la figura kirchnerista estigmatizada, me parece que toda la operación estuvo alrededor de eso.

Desde la masa crítica nacional y popular desde los últimos 10 años hay como un énfasis muy grande en la cuestión comunicacional, y esto corre por mi cuenta después me dirás si estás de acuerdo o no, pero pareciera como que finalmente la política se ha reducido casi a una cuestión de comunicación y dentro de esa lógica hay quizás un mito que sería “el oficialismo actual hace las cosas bien pero comunica mal y el macrismo hacía las cosas mal pero comunicaba bien”. ¿Qué te parece esa presentación?

Yo te diría, con el riesgo de ponerme un poco técnico, que el macrismo ha entendido el giro lingüístico, todo esa tradición filosófica que vos conocés bien que le da al discurso un lugar central en la construcción de lo real por decirlo de algún modo y por lo menos a algunas corrientes bastante fuertes dentro del kirchnerismo o de las fuerzas gubernamentales les cuesta el giro lingüístico, o sea, siguen como pegados a cierto objetivismo clásico, a que efectivamente los discursos son exactamente igual a los hechos que esos discursos nombran y por lo tanto la creatividad del discurso gubernamental a veces no tiene el vuelo que podría tener, hay como una especie de confianza a la metáfora y que es paradójico porque después ves las puestas en escena de Cristina Fernández de Kirchner y ahí no hay ningún miedo a la metáfora, ahí hay una mezcla de géneros por llamarlo de algún modo, es la vicepresidenta que te mezcla discursos jurídicos de absoluta intensidad con puestas dramáticas y con frases del lunfardo como “morondanga”, o sea ahí hay una especie de fuerte creatividad comunicacional que sin embargo en el discurso posterior de la misma fuerza política no está como reconocida porque es típico esa modalidad de decir ‘en el caso nuestro hablan los hechos, no los discursos’ como si los hechos pudieran hablar por sí mismos, como si los hechos no requirieran siempre alguna mediación discursiva. No hay que irse demasiado lejos, te vas a Derrida y es todo una obra puesta a discutir el mito del origen o sea que no hay un discurso verdadero en todo caso hay un conjunto de discursos que se van relacionando entre sí y el más fuerte termina imponiéndose. En el macrismo no tienen ningún tipo de problemas con el giro lingüístico entonces te diría que en el caso de la cultura comunicacional gubernamental hay como una especie de desconfianza de la mediación discursiva y en el caso del macrismo es todo mediación discursiva y desconexión de la realidad. Bueno y así estamos, con esas con esas dos culturas comunicacionales.

En el libro Máquinas de captura del año 2013 vos trabajaste la cuestión de la concentración de los medios en la era kirchnerista. Estaba pensando todo el conflicto que se generó con el influencer español Ibai que pudo entrevistarlo a Messi. La irrupción de redes sociales o influencers y el hecho de que cualquiera con una camarita pueda ser el emisor de la información o transmitir información, ¿rompe esa concentración que vos habías trabajado hace ya casi 10 años o simplemente lo que tenemos en la actualidad es una nueva concentración con otros actores?

Hay todo una discusión con eso inclusive vos tomás organizaciones como Adepa o similares que lo que te hacen es una división entre redes y medios analógicos, entonces estos últimos serían el lugar de la virtud porque como dicen ellos tienen editores responsables que permite chequear la información, de algún modo determinar la calidad de esa información mientras en las redes habría como una especie de fluido sin ningún tipo de control y sin ningún tipo de chequeo de la calidad de la información. Es parte de toda una operación global de legitimar la concentración de medios entonces no sería un problema los medios concentrados sino, al contrario, sería una virtud porque ahí existiría todavía el capital simbólico y el capital económico como para construir esa información de calidad diferenciado de las redes en donde habría como una especie de laissez faire. A mí me parece que los medios concentrados siguen siendo un gran problema por varias razones, primero porque buena parte de la información que circula en las redes es información que producen los medios concentrados, o sea, efectivamente cuando vos hacés estudios -nosotros hicimos hace poco un estudio cualitativo importante sobre consumos culturales en la provincia de Buenos Aires- efectivamente te aparece un sector que dice que se informa por las redes, pero cuando vas un poquito más a fondo en la cualitativa lo que te dicen es que se informan por las redes pero a través del portal de Clarín o a través del portal de La Nación, es como que cambia el modo de acceso pero la información es la misma de los medios concentrados. Después en relación a los grandes influencers ahí también hay como una especie de intento de captación de parte de los medios concentrados de eso que aparece medio espontáneamente en las redes. María Becerra está siendo convocada de múltiples programas de televisión o sea en algún momento el aparato político cultural dominante coopta eso y efectivamente pasa a formar parte de ese staff dominante y además hay un criterio de selectividad de esa cooptación. Suponte que vos o yo nos transformáramos en influencers, no tenemos ninguna chance de ser cooptados por ese aparato cultural hegemónico, ese aparato coopta según un criterio de selectividad que básicamente tiene que ver con que las figuras que pasan a formar parte de ese establishment no tengan un compromiso político rupturista.

Pensaba en los spots de campaña, en los de Moreno hechos casi de manera casera, o los de Randazzo quizás un poco más profesionales pero recreando ficcionalmente la charla con Cristina incluso otros donde se lo insulta al propio Randazzo. Y lo que vi circulando mucho es esta idea de que finalmente lo que importa es que hablen y entonces el único spot eficiente es el que se viraliza por más que se viralice por su carácter bizarro o absurdo. ¿Estás de acuerdo con esa idea? Comunicacionalmente, ¿es una buena idea hacer eso?

No, la verdad que no porque Agulla hace de eso un estilo. Por ejemplo tengo entendido que el spot de Randazzo donde él escucha a una presidenta esquematizada como quién insulta fue hecho por Agulla. Bueno, él hizo “La Llama que llama” hace muchos años atrás que era una publicidad de Telecom y cuando midieron posteriormente el efecto de esa publicidad lo que apareció era que puso a circular muy fuerte la marca Agulla pero no la marca Telecom porque el chiste era tan potente que ocultaba la comunicación de la marca. Me parece que con esto de Randazzo pasa lo mismo, estamos hablando de quién produjo la publicidad que es Agulla y mientras tanto Randazzo tiene que dar explicaciones en la televisión de por qué el modo en como él contó políticamente esa escena es absolutamente distinta al modo en cómo se la teatralizó en esa publicidad. Sobredosis de TV expuso una serie de entrevistas a Randazzo donde él contaba esa reunión y la contaba de modo absolutamente distinto entonces Randazzo puso en escena la teatralización de ese momento vía Agulla y desmiente todo lo que él había dicho en sus declaraciones periodísticas por lo cual la verdad es que esa publicidad le hizo mal y le va a seguir haciendo mal. Lo de Moreno creo que es otra cosa, es como una especie de bizarrismo simpático que es probable que entre algún sector minoritario del peronismo pueda tener algún efecto pero obviamente no sirve para construir mayorías.

El presidente es un buen orador pero la verdad es que quizás por estar sobreexpuesto se ha equivocado bastante, todos recordamos el desliz acerca de los argentinos bajando los barcos. A su vez ahora la palabra presidencial está dañada después del tema de la foto y el video. Si vos fueras su asesor, ¿qué le dirías? ¿Qué redoble la apuesta o que se corra de la escena hasta que la situación mejore?

Yo le diría que pase de un esquema de comunicación presidencial a un esquema de comunicación de gobierno. La comunicación presidencial pone todo en la voz del presidente y en un sistema de medios concentrados eso es letal porque para que eso funcione tendrías que tener una hipótesis de error cero de la voz presidencial, eso es imposible, siempre se comete algún error cuando se habla, no existe la posibilidad del error cero. Entonces si vos tenés toda esa maquinaria de captura buscando la inconsistencia para exponértelo y los medios concentrados tienen esta enorme capacidad de reproducción del discurso, el presidente termina hablando para que los medios construyan otro discurso distinto al que él emitió, todo el tiempo. Entonces me parece que deberían pasar a una modalidad de comunicación de gobierno, es decir, tener 20 voceros con distintos tipos de especializaciones coordinados y que eso funcione como un sistema en los medios. Hace un rato en una charla con la ministra Frederic nos contaba sobre todo lo que tiene que ver con el tema del contrabando económico entonces yo le decía que en la Argentina hay una operación mediática permanente de colocar la ilegalidad en la política lo que oculta la ilegalidad en la esfera económica entonces le preguntaba por qué no tener una política comunicacional de Estado para comunicar esa ilegalidad en la economía que además son miles y millones de dólares de contrabando de granos, etcétera. Son cosas que el gobierno en algún momento, si quiere construir opinión pública favorable lo va a tener que hacer porque sino manejan la agenda estos grandes medios concentrados.